Perang Strategi Memikat Nasabah Tajir

Sebuah ruangan besar di lantai dasar Plaza Bank Internasional Indonesia (BII) di Jalan Thamrin, Jakarta, menawarkan keramahan plus kenyamanan. Beberapa petugas customer service siap melayani nasabah. Karena itu, nasabah tak perlu mengantre seperti di ruang pelayanan biasa.
Ya, ruangan yang penuh petugas berwajah cantik dan ramah itu dikhususkan bagi pelanggan BII Platinum Access. Inilah nasabah yang mendapat layanan wealth management (WM) dari BII.
Program BII Platinum Acces, kata Senior Vice President (SVP) wealth management and Funding Bussiness BII, Stefanus Willy Sukianto, dimulai pada 2003. Produk ini diperuntukkan bagi nasabah dengan setoran minimal Rp 1 milyar. Namun, pada 2006, repositioning atas layanan ini dilakukan. “Kami meningkatkan kuantitas dan kualitas produk, pembukaan cabang baru, serta memperbanyak marketing dan promosi,” ungkap Stefanus.
Peningkatan jumlah orang kaya yang signifikan mendorong BII untuk terus berinovasi. Pada 15 April 2008, BII kembali melakukan rebranding BII Platinum Access dengan mengenalkan ikon baru, yakni bunga lotus. Lotus sudah ada sejak ribuan tahun lampau dan semua bagian bunga bisa dimanfaatkan manusia. “Bunga lotus sebagai simbol akar peradaban dunia bukan sekadar simbol dari kemakmuran, melainkan juga kualitas hidup, keseimbangan, dan harmoni,” kata Stefanus.
Manifestasi lotus di masyarakat seperti nampak pada bertambahnya jumlah orang kaya sangat fantastis. Salah satu indikatornya adalah adanya peningkatan simpanan dana masyarakat di bank-bank. Tercatat hingga Juni 2010, dana pihak ketiga (DPK) di bank mencapai Rp 2.113,63 trilyun. Naik Rp 84,41 trilyun dibandingkan dengan Mei 2010. Dari jumlah itu, kenaikan terbesar terjadi pada nasabah di atas Rp 5 milyar.
Menurut data Lembaga Penjamin Simpanan (LPS), per 30 Juni 2010 jumlah DPK di atas Rp 5 milyar mencapai Rp 829,46 trilyun. Naik Rp 55,75 trilyun dibandingkan dengan posisi akhir Mei 2010 yang baru mencapai Rp 773,72 trilyun.
Mengutip data LPS, kini ada 200.000-an orang kaya dengan simpanan minimal Rp 1 milyar. “Mereka adalah nasabah prioritas yang dilayani relationship manager di perbankan,” ungkap Maikel Sajangbati, pendiri Certified Wealth Managers’s Association (CWMA). Sedangkan pemilik dana di bawah Rp 1 milyar lebih banyak.
Lalu nasabah dengan dana Rp 100 juta-an sekitar dua juta orang. Pemilik dana Rp 1 juta ke atas sekitar Rp 90 juta. Untuk dana di atas Rp 100 juta total mencapai Rp 1.600 trilyun dari total DPK sebesar Rp 2.100 trilyun. Melihat komposisi di atas, menurut Maikel, sangat masuk akal jika segmen pasar orang kaya ini menjadi bidikan para RM di bank-bank.
***
Persaingan memperebutkan pangsa pasar yang sempit namun potensial ini dapat dilihat dari strategi bank-bank memikat nasabah tajir. Bank Mandiri misalnya, membuka servis wealth management (WM) lewat Mandiri Prioritas sejak Agustus 2002. Motifnya didasari meningkatnya kebutuhan nasabah berkantong tebal akan layanan yang lebih privat.
Mandiri Prioritas untuk nasabah dengan penempatan dana minimal Rp 500 juta. Dengan disokong 38 outlet prioritas, jumlah nasabah yang tersedot hinga penghujung Juni 2010 lebih dari 53.000 nasabah. Total portfolio yang dikelola Mandiri Prioritas Rp 93 trilyun terdiri dari dana nasabah dan produk investasi.
Menurut SVP wealth management Bank Mandiri, Inkawan D. Jusi, manfaat layanan khusus itu bagi nasabah adalah untuk mengelola, mengembangkan, dan melindungi aset secara maksimal. Sedangkan bank mendapatkan manfaat berupa net interest income dari dana serta fee-based income. “Kontribusi laba WM terhadap perusahaan kurang lebih sebesar 12%-14%,” Inkawan mengungkapkan.
Untuk menggaet nasabah, Mandiri Prioritas memasang empat pilar utama. Pertama people, di mana Mandiri menyiapkan relationship manager team yang diisi para spesialis bidang investasi. Kedua process, di mana nasabah akan dilayani dengan disiplin pendekatan portfolio advisory melalui advis yang terstruktur dan profesional. Ketiga privilege, di mana nasabah akan dilayani berdasarkan lifestyle masing-masing.
Keempat priority access, di mana nasabah dapat melakukan kegiatan transaksi dengan mudah, praktis, cepat, nyaman, dan didukung infrastruktur terpadu dan jangkauan luas. Kiat mendapatkan nasabah tajir juga ditempuh BII. Dengan filosofi baru BII Platinum Access, menurut Stefanus, BII ingin layanannya bukan sekadar bisnis biasa.
Platinum Access mengusung lima pilar. Pertama, wealth enhancement atau peningkatan kekayaan. Dengan ini BII ingin membantu meningkatkan kekayaan nasabah sesuai tujuan utama nasabah memilih produk ini. Pilar kedua, personalized advantages atau keuntungan pribadi, di mana nasabah akan memperoleh servis istimewa secara personal.
Ketiga, privilege atau hak istimewa, di mana nasabah bisa menikmati servis istimewa di semua cabang BII Platinum Access. “Mereka bisa memakai ruangan kami untuk bertemu rekan bisnis,” kata Stefanus.
Keempat, extensive access atau akses yang luas, di mana nasabah berhak mendapatkan layanan call centre 24 jam, layanan ATM di pelbagai wilayah dan akses ke cabang-cabang BII. Kelima, quality of life and time, di mana BII memberi perhatian khusus pada hobi nasabahnya melalui sejumlah event.
“Berkat filosofi lotus, nasabah BII Platinum Access di atas Rp 1 milyar naik signifikan,” ungkap Stefanus. Kini nasabah BII Platinum Access mencapai 10.000 lebih. Total dananya mencapai 25% dari total DPK yang dikelola BII.
***
Karakter nasabah tajir merupakan tantangan tersendiri bagi divisi wealth management. Bank BCA, misalnya, membidik mereka melalui BCA Prioritas. Layanan khusus yang muncul tahun 1996 ini awalnya untuk pemilik account minimal Rp 200 juta. Karena kekayaan orang naik signifikan, maka kini batasan minimal nasabah menjadi Rp 500 juta.
Menurut Wakil Direktur Utama BCA, Jahja Setiaatmadja, nasabah prioritas misalnya naik cukup fantastis. Jika tahun 2008 baru 70.000 rekening, maka akhir 2009 menjadi 79.000 dari total 8 juta nasabah BCA. “Ke depan, untuk nasabah prioritas kita akan jaga kualitas portofolio. Kita akan lebih jaga relationship dengan kekuatan servis ala BCA,” kata Jahja.
Jumlah saldo nasabah BCA Prioritas juga signifikan. Total Rp 100 trilyun dari seluruh DPK per Juni 2010 sebesar Rp 255 trilyun. “Sedari awal kita sadar bahwa ada prime customer yang perlu perhatian lebih khusus,” ungkap Jahja.
Kini BCA tengah menggarap pilot project berupa BCA Solitaire, yakni layanan yang satu tahap di atas BCA Prioritas. “Kalau Prioritas nasabah yang minta, sedangkan Solitaire sebaliknya kita yang minta. Syaratnya dana harus di atas Rp 2 milyar. Lalu kita akan undang. Karakternya apa, rahasia…,” kata Jahja penuh teka-teki.
Rayuan sejati juga dilancarkan Bank Danamon melihat pertumbuhan high net worth individual (HNWI) yang pesat. Parameternya adalah animo yang tinggi di pasar dan booming layanan ini kurun delapan tahun terakhir. Maka, sejak November 2001, Bank Danamon langsung mengibarkan Danamon Prima Gold.
***
Melihat persaingan yang ketat pada segmen tajir ini, demikian kata Dyah P. Rumantir, wealth management Services Head Bank Danamon, maka pada 2007 dilakukan revitalisasi produk dengan Danamon Privilege. “Ini khusus untuk nasabah dengan dana minimal Rp 1 milyar,” kata Dyah. Di sini, Danamon juga menerapkan sistem otomatis bagi nasabah minimal Rp 1 milyar.
Kini terdapat 11 lounge Danamon Privilege dari 477 cabang yang ada. Kunci layanan WM Danamon Privilege adalah bagaimana membagi portofolio nasabah sesuai tingkat kebutuhannya dan risiko yang diinginkan. “Kita cocokkan dengan produk yang ada dan diversifikasi untuk mencapai return yang baik, seperti ke produk asuransi dan reksadana yang fixed income,” kata Dyah.
Melihat kilau nasabah-nasabah tajir, Bank Pertama pun terpukau dan memutuskan untuk memikatnya melalui Pertamabank Priority. Menurut Bianto Surodjo, Head wealth management, Retail Liability Product & e-Channel Bank Permata, dalam Permatanank Priority nasabah bisa menikmati produk yang beragam dan bisa dikombinasikan tawaran solusi keuangan berbeda tergantung karakter nasabah. “Untuk menarik nasabah, kami punya strategi,” jawab Bianto.
Pertama adalah membentuk tim yang khusus didedikasikan pada nasabah untuk membantu mengoptimalkan aset-asetnya. Kedua, menawarkan produk yang kompetitif, menarik serta memberi hasil maksimal. Ketiga, memberikan priority access berupa layanan tanpa batas ke berbagai fasilitas Bank Permata. Keempat, menyuguhkan family priviledges dan keuntungan eksklusif bagi nasabah.
Dari sisi produk WM, Bank Permata menurut Bianto, menawarkan pilihan yang luas. Dari deposito, tabungan, giro, hingga produk investasi dan asuransi. Menurut Bianto karakteristik nasabah di atas Rp 1 milyar beragam. Hal itu bisa dilihat dari tujuan investasi, profil risiko, pilihan produk investasi, dan tingkat kecanggihan investasi.
Perbedaan karakteristik itu, Bianto menambahkan, menyebabkan beragamnya preferensi investasi tiap-tiap nasabah. Ada yang konservatif dan ada yang agresif. Soal karakteristik, menurut Stefanus dari BII, saat ini ekspektasi nasabah premium meningkat. Mereka tidak lagi hanya menginginkan layanan perbankan biasa, melainkan juga asuransi dan investasi.
Peningkatan ekspektasi ini muncul karena nasabah ini menginginkan hasil investasi yang lebih besar. “Sebagai siasat membagi risiko, maka banyak yang mengambil diversifikasi produk perbankan dan investasi yang berbeda,” Stefanus mengungkapkan. Animo untuk diversifikasi ini, diakui oleh Stefanus, menjadi kesempatan bagi BII untuk menawarkan produk sesuai dengan keinginan nasabah.
Selain itu, Stefanus melihat kecenderungan lain yang bisa menjadi peluang pengembangan WM. Yakni munculnya nasabah di kota-kota yang maju pesat dan menginginkan layanan istimewa. Hasrat tersebut disambut BII dengan membuka cabang-cabang baru bagi layanan WM. “Jika kini sudah ada 13 cabang, tahun depan kita tambah 13 cabang WM,” kata Stefanus.
Meskipun menggiurkan, pola layanan WM di Tanah Air perlu ditingkatkan. Karena produk WM di sejumlah negara maju memang lebih beragam, terutama pasca-krisis ekonomi 2008. “Di Indonesia jadi lebih fokus pada produk-produk yang simpel,” kata Stefanus kepada Haris Firdaus dari Gatra.
Meski demikian, Stefanus mengungkapkan, bagi orang Indonesia sendiri, bank di Tanah Air lebih banyak memberi keuntungan. “Walau menyimpan uangnya di Singapura, begitu bertransaksi mereka akan memilih bank di Indonesia. Karena mereka membutuhkan jaringan dan kemudahan akses,” katanya. Toh, menurut Bianto dari Permata, selama ini tren baru layanan WM biasanya memang datang dari negara maju.
Menyinggung gecarnya tawaran bank asing di luar negeri dengan produk WM-nya, Jahja dari BCA melihatnya sebagai tantangan. “Banyak orang kita yang menyimpan dana di Singapura dengan minimal dana US$ 1 juta atau Rp 9 milyar,” ungkap Jahja.
Diversifikasi produk investasi di sana juga banyak. Bank asing menganalisis nasabah dengan dipandu pernyataan di form, apakah agresif, moderat, atau konservatif. “Jika konservatif keuntungan 10%, jika agresif bisa 50%,” kata Jahja.
***
Dyah dari Danamon menilai, dalam berinvestasi, nasabah di Tanah Air memang masih konservatif ketimbang di Hong Kong dan Singapura. Meski begitu, belakangan investasi di saham juga dijadikan alternatif selain deposito dan obligasi. Seiring kesadaran yang makin tinggi ini, menurut Dyah, Danamon melalui fund manager melakukan edukasi lewat seminar menggandeng Bursa Efek Indonesia, Danareksa, dan BNP Paribas.
Kini hampir semua bank punya layanan WM. “Apabila tidak diberi benefit, maka bisa diambil bank lain,” kata Dyah. Namun ada yang lebih dari sekadar benefit, yakni relationship. “Meski beda bunga 0,5% mereka juga tetap stay karena aspek relationship itu,” ungkap Dyah.
Namun, setelah beragam goncangan krisis ekonomi, Bianto berpendapat, semua akan berpulang pada karakteristik dasar high net worth individual. “Intinya, mereka punya hasrat menaruh dana di tempat yang aman, kredibel, serta dikelola oleh institusi atau orang yang dipercayai,” kata Bianto kepada Haris Firdaus. Relationship dan trust memang kuncinya. Layanan BCA Prioritas, misalnya, menurut Jahja, selain personal relationship, juga lebih condong ke investasi yang konservatif.
“Pasalnya, jika merugi, hal itu bisa merusak hubungan yang BCA jalin,” kata Jahja. Oleh karena itu, produk deposito, tabungan rupiah/dolar, asuransi, ORI, dan reksadana tetap andalan. Hal senada juga diungkap Inkawan dari Mandiri. Sebagai gambaran, nasabah dengan dana Rp 3 milyar lebih ternyata punya karakteristik loyal dan memprioritaskan relationship. “Mereka menghargai privacy, suka layanan personal, memiliki sejarah baik dengan bank, namun tetap sensitif terhadap risiko, price, dan return dari investasi,” Inkawan mengungkapkan. (G.A. Guritno, Cavin R. Manuputty, dan Birny Birdieni, juara I BII 2010)

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s